Informar y seducir en treinta segundos como mucho, en eso estoy. Soy un copy de radio fiel a un manual de instrucciones que yo mismo me he creado. Nadie me enseñó a ser copy de radio porque los mentores de la publicidad preferían el caché audiovisual. A mi me gusta la radio, yo soy de radio, sigo eternamente agradecido a Carles Cuní y Miquel Calçada por darme su confianza en mis inicios. Partí de cero recurriendo a la intuición, después la práctica me abrió camino hasta encontrar un método ajustado a las exigencias de la profesión.

Si quieres ser copy de radio o lo eres, mi deseo contigo es compartir unos conceptos seminales que pueden serte útiles:

Cuña en dos partes

Desaconsejo que hagas esas cuñas en donde hay una situación inicial entre varios personajes y al final una voz en off dice de carrerilla el contenido publicitario. La primera parte es creativa, la segunda rompe la atmosfera del gag. Lo bueno sería que pudiéramos aplicar el principio literario de: inicio, nudo y desenlace. El timming no lo permite, pero si aíslas una secuencia de tu película obtienes un recurso fantástico. La situación, el conflicto y su resolución. La cuña debe acabar en círculo cerrado, abres algo que después cierras y aquí se acaba la historia. Fin.

Contacto

Alerta! El cliente está preocupado porque quiere promocionar su tienda ubicada dentro de un centro comercial en las afueras.

El cliente exige que incluyas el nombre del centro con su dirección completa, el número de la tienda, la provincia y repetir dos veces el teléfono de contacto más la página web. Todo esto sumado a las dos ofertas de venta cruzada matará de insuficiencia respiratoria al locutor que pretenda decirlo en 20 segundos. Para evitar males mayores envíale el texto de la cuña con su duración real, debajo incluye la opción ajustada al timming con un brief de básicos. Lo entenderá, y el locutor seguirá con vida.

Acción

Entra después y sal antes. El gag de una cuña suele seguir esta pauta copiada del viaje del héroe.

Los personajes han de entrar a matar en el segundo uno y se escabullen antes de la matanza. Aquí no hay prólogos, la primera línea de texto debe situar al oyente dándole pistas concretas del escenario en el que se encuentra.

Erradica las divagaciones, ataca el verbo, ahorra adverbios y adjetivos. Sobretodo! Las personas de este mundo estamos sacadas de un mismo patrón, aprende a dar por sobreentendido y les evitarás muchas explicaciones a tus personajes.

Tele

La publicidad televisiva es tu principal enemigo. O mejor dicho, la publicidad audiovisual te ha intoxicado de tal manera que te será muy complicado sacarla de tu caja de herramientas. Los abracadabras de seducción visual casi nunca funcionan en la radio, inspírate pero no fagocites sus tretas.

Te aconsejo que escuches mucho la radio, que entiendas cómo los líderes de audiencia seducen y que no caigas en el terrible error de implementar personajes o conceptos que aludan a los programas que triunfan en la tele. Repito, la tele es el enemigo, la radio es nuestro fortín.

Evita

Mucho debe cambiar el panorama para que podamos ir de atrevidos en la radio. El mismo cliente que acepta un impacto de tele rozando la pornografía pide que la comunicación en radio sea más family.

En la tele muchos productos se venden con gemidos y orgasmos pero en la radio el reloj de programas apunta a un target que se ofende fácilmente. Evita cualquier conato de sexo, lúbrica o erotismo, queda fatal.

Evita hacer referencia a personajes famosos, políticos o puyas a otras marcas al estilo Pepsi.

Evita contextualizar con alguna noticia de actualidad, el cliente querrá que esa cuña se repita el año que viene.

Evita integrar personajes literarios semi conocidos, la gente no lee. Sobretodo evita las referencias religiosas, yuyu.

Ni se te pase por la cabeza incluir en alguna frase la palabra “NO”, las más influyentes Guidelines recalcan que eso NO se debe hacer.

Brainstorming

Existen oficinas creativas en donde un buen número de profesionales cualificados se reúnen alrededor de una mesa plagada de aperitivos dispuestos a la lluvia de ideas. Esas oficinas no suelen tener copys de radio, los redactores de cuñas van por libre, no hay brainstormings ni aperitivos, la soledad del copy de radio es abrumadora.

Somos hijos de un Dios menor que buscamos la preciada inspiración en nuestro yo interior, hablamos solos, gestualizamos y caminamos para estimular el lado creativo del cerebro. Elevar la cuña a la excelencia depende de ti, cómo mucho puedes buscar feedback recurriendo a las tres F (friends, freaks & Fools).

Brief

Salud, amor, dinero y briefings no dependen de ti.

Puede que el brief haya pasado por mil manos hasta que llega a ti con una interpretación diametralmente opuesta a la concepción original. O puede que el briefing no esté pervertido por cargos intermedios pero tengas que leer entrelíneas. Un briefing perfecto es simple, entendible, conciso: Quiero transmitir esto a este target informando de estos conceptos básicos.

Cuando te envíen un brief de dos páginas tienes un problema gordo, quién te lo ha escrito posiblemente está licenciado en publicidad y cree que hace lo correcto. Tu tarea es hablar con el responsable y corroborar los pilares básicos, tienes que quedarte con la esencia pura de lo quieren comunicar. No maldigas a nadie por hacer mal un brief, ayúdalo a levantarse.

Timming

El 75% de un creativo de radio afronta un brief que debe estar listo al día siguiente, el 25% restante aporta creatividad. Así van las cosas. En otros planetas más evolucionados este porcentaje sería inverso o tendería al equilibrio, pero en el mundo que vivimos hay que estar listo para coger el fusil, cargar y disparar antes de que el reloj destroce tu valiosa reputación.

Empieza a interiorizar estos retos: Lo puedes tener para mañana por la mañana? Podría ser para hoy mismo? Sé que te estoy pidiendo un imposible, pero, lo podrías tener en menos de dos horas? He escuchado cosas mucho peores.

Audio

Nunca olvides que es una cuña de audio.

No hay imágenes. Repítelo mil veces delante de un espejo hasta que tengas clarísimo que en una cuña de radio no hay soporte visual.

Posiblemente te inventaste un texto genial con personajes sheaksperianos, en tu creatividad el amor de Romeo y Julieta depende un potente dentífrico. Sitúa al oyente en tu contexto desde el primer segundo de cuña, apóyalo con música de época y ameniza con efectos de sonido inspiradores. Utiliza todos los recursos de audio que se te ocurran, de lo contrario Romeo y Julieta van a hacer un ridículo espantoso.

FX – Efectos especiales

El tiempo cósmico es infinito, pero los efectos de sonido dentro de la cuña de radio ocupan un espacio temporal acotado.

El problema es que has pasado la guadaña diez veces en tu texto y cuando conseguiste cuadrar los malditos segundos te acuerdas que los FX suman segundos, por mucho que insistas el técnico no puede constreñir más. Recuerda que se pueden solapar los FX hasta cierto punto, y que la voz de los personajes ocupa el plano principal. Mi consejo es que cada FX te ocupe 2 segundos y que confíes en la librería del técnico de sonido, él sabe elegir, insertar y modular.

Sólo me queda apuntarte que intentes ser sensato con los FX, que yo sepa las librerías de sonido no incluyen sonidos paranormales. FX: barra de labios que es engullida por un tornado.

Ritmo

Lo que escribes tiene dos tempos de locución: divide el número de palabras entre 2.4 y tienes el tiempo de locución a paso normal. Si lo divides por 2.6 la locución es entendible pero va rapidita.

Mi consejo es que leas en voz alta el texto final de la cuña a ritmo continuo, como si hablaras con alguien que le costara entender tu idioma. Sin prisa pero sin pausa, así obtendrás en tiempo de locución real. De todas formas, ya te avanzo que habrás metido en calzador más palabras de las que un locutor puede respirar en el tiempo marcado. Tú crees que no pasa nada por poner tres silabas de más, pero el locutor te incluirá en su lista negra.

Locutores

Incluso los locutores más experimentados desconocen el profundo sentido que tienen los personajes que has redondeado en tu cuña creativa de radio. Has trabajado tu cuña con pasión, la has gestualizado para certificar que funciona, y cuando llega a manos del locutor una parte importante del sentido general se diluye.

Para evitar desvirtuar el sentido de la cuña te aconsejo que incluyas anotaciones a los locutores. No tengas reparo en acotarles cosas obvias o enfatizar una sílaba concreta. Ellos, los locutores no viven en tu complejo universo de personajes imaginarios, esa suerte tienen.

El técnico: En teoría, los técnicos que graban cuñas publicitarias son nuestros aliados. En la práctica así lo demuestran, ellos son los primeros que quieren acabar la cuña lo antes posible y dedicarse a otra profesión. Los técnicos son el último eslabón de la cadena conscientes de que tu cuña ha llegado demasiado tarde, que el locutor agudiza su sinusitis y que el puñetero software no renderiza.

Para ser un buen copy hay que entender estos retos a los que se enfrentan los técnicos y ponérselo fácil cuando te llamen desesperados: Me podrías cambiar el personaje de la niña por un hombre adulto?

Cliente

Es falso que el cliente no quiera que la cuña sea original, creativa y mágica. Deja caer una moneda de oro y no tocará el suelo, este es el lema que un copy de radio debe interiorizar delante del cliente.

Ofrece siempre lo mejor de ti, y si te pide algo que tú consideras mediocre accede a hacerlo tal y cómo te dice.

El cliente no ha contratado a un poeta, ni paga a un filántropo, lo que quiere es que las cosas se hagan a su manera. Si el cliente hubiera querido una cuña sin creatividad la habría hecho él, lo que inconcientemente te pide es que no te enzarces en delirios ni mandangas ocurrentes. La “No creatividad” no existe, cuando eres singular siempre dejas marca.

Más creativo

Qué pasa cuando la cuña retorna por tercera vez bajo la consigna: el cliente quiere un texto más creativo.

Lo que sucede es que el cliente tenía una idea preconcebida de cómo y de qué manera debería impactar el texto de la cuña. A su manera ya dejó el brief embastado y cuando escuchó esa cuña que está tan de moda quería que la suya fuera igual de contundente y original. O sea, lo quiere igual pero diferente sin rozar la pedantería creativa.

En este bucle lo que suele suceder es que el cliente hace tantas rectificaciones que al final la cuña está íntegramente escrita por él, paciencia. Si el cliente no hace rectificaciones pero persiste en tu falta de creatividad no te derrumbes, simplemente lo que él considera creativo es, a la vez, lo que todo el mundo considera creativo. O sea, lo asimilado.

Canciones

La música es un elemento inestable dentro de una cuña. La radio atrapa solo con la palabra.

Necesitaríamos demasiados compases limpios para que una canción formara parte del cuerpo útil de la cuña de radio, después viene todo ese barullo de los derechos de autor y permisos de ejecución.

Olvídate de dar relevancia al texto mediante una canción comercial, apuesta por una melodía genérica que apoye el contexto. Las canciones han de ser el paisaje, en el centro del cuadro están tus personajes que explican una historia maravillosa.

Por cierto, ningún grupo musical emergente o consolidado se va a forrar porque hayas incluido uno de sus temas en tu cuña de radio.

Innovación

La radio es un medio que va a paso de elefante, lento pero “seguro”. Si pretendes innovar en contenidos publicitarios de éxito elige la vía digital.

Los emocionales, la guerrilla y las cápsulas virales tienen mucha capacidad de engagement. Para ser disruptivo en la radio debes observar el mundo y transformarlo en tu interior de manera singular.

Los señores de gris quieren que seas gris, pero tú eres un outsider. Eres un freak que centrifuga separando los conceptos masivos de las deductivas individuales. Explica ese mundo a tu manera, hazlo sin imposturas.

A mí me ayudó mucho este análisis de Groucho Marx: “la mayoría de cómicos aparecen en escena diciendo que al salir de casa les ha sucedido una cosa graciosísima, pero ni venían de casa ni les sucedió nada extraordinario.”. Tu verdad singular es más potente que una mentira creativa.

Parodia

La parodia es uno de los estados del humor con peor calificación, solo la imitación es aún más patética.

El porcentaje de cuñas de radio que utiliza la parodia es alarmante, evidentemente no consiguen atrapar ni dibujar sonrisas. Olvida estirar estereotipos, debes ir al arquetipo y moldearlo de forma ingeniosa.

Un agricultor o un cabrero no es un imbécil que farfulla como si tuviera una sandalia en la boca, son personas con una agudeza sensitiva frente a la naturaleza envidiable. Si tu personaje es rural o metropolitano aléjate de la parodia y busca una tesis que convenza a los oyentes de que sus palabras son sabias e inspiradoras. La gracia consiste en sorprender a los hombres de gris mostrando una paleta de colores como nunca antes.

Chiste

El humor es muy peligroso, desfigura la cara.

Por norma general un chiste se compone de 80% incerteza y 20% resolución de la incerteza. O sea, primero te explican algo que parece absurdo y al final hay un giro en la historia que hace entendible y cachondo lo que antes te explicaban.

Con estos parámetros tan arriesgados es muy fácil hacer una cuña que caiga en el más absoluto ridículo. El chiste que funciona con los colegas no sirve para la radio, tu sentido del humor se desvanece cuando se extrapola en un público genérico.

Mi consejo es que seas muy comedido con los chistes, yo no los pondría pero si tienes ese impulso irrefrenable acuérdate que de la carcajada al ridículo hay una línea extremadamente fina.

Tono

En la radio, los bloques publicitarios cortan el rollo, incluso los mismos locutores se disculpan cuando se ven en la obligación de detener su magnífico programa.

Retener al radioyente es el reto, así que dirígete a él con empatía, de tú a tú. Usa un lenguaje cercano sin intentar ir de coleguita enrollado.

Los testimoniales suelen cautivar porque son más directos y el tono de comunicación es conocido. Pero, ojo, los testimoniales tienen sus arenas movedizas ya que el oyente sabe perfectamente que ese tipo que le habla en primera persona le quiere vender la moto.

Para evitar esta sensación tienes que introducir el objeto de venta de refilón, casualmente, sin imperativos, no te lo aconsejo ni es lo mejor, no te cambiará la vida, sencillamente es un producto que a mi me ha funcionado y punto. Dicho esto, que siga la programación.

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